Corporate Purpose
Wer Leistung will, muss Sinn bieten
„Purpose als Hype abzutun, kann die Zukunftsfähigkeit einer Organisation beeinflussen. – Talente werden einen greifbaren Unternehmenspurpose einfordern.“
PROF. DR. WALTER JOCHMANN
„Purpose ist die wirkungsvollste Maßnahme, um das »innere Vermögen« eines Unternehmens zu
aktivieren.“
FRANK DOPHEIDE
WAS IST CORPORATE PURPOSE?
Corporate Purpose ist der Daseinssinn eines Unternehmens, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Im Fokus steht die ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung einer Organisation und der Beitrag, den sie für die Gesellschaft erbringt. Statt Profit-Plattitüden steht das verantwortungsvolle unternehmerische Handeln im Vordergrund. Der Corporate Purpose kann die Identität eines Unternehmens bilden, aber nur, wenn er auch authentisch gelebt wird. Dann wirkt er sinnstiftend für Mitarbeiter, Kunden und alle Stakeholder, die ein Interesse am Unternehmen haben.
Abgrenzung zu Mission und Vision
„Wir sind der technologische Marktführer mit den besten Produkten“
– ein großes Statement, aber kein Purpose. Denn der Corporate Purpose unterscheidet sich von klassischen Leitbildern, die sich zum Beispiel im Mission Statement oder der Vision eines Unternehmens wiederfinden.
Mission:
- Fokus auf: Geschäftsaktivitäten, Produkte und Dienstleistungen
- Zielgruppe: vor allem Kunden
Vision:
- Fokus auf: Positionierung des Unternehmens für die Zukunft mit Schwerpunkt auf Wirtschaftlichkeit
- Zielgruppe: vor allem Mitarbeitende
Purpose:
- Fokus auf: Existenzberechtigung, Werte und Sinn
- Zielgruppe: richtet sich an alle Mitglieder der Organisation und Stakeholder
Im Gegensatz zum Purpose sind Mission Statements oder Vision Statements egozentrischer und richten den Fokus nur auf das Innere des Unternehmens. Beim Unternehmenspurpose verändert sich die Perspektive. Es wird weniger wichtig, wer das Unternehmen ist und wie es wirtschaftlich dasteht, sondern vielmehr welche Werte es mitbringt und wie es die Welt (zum Positiven) verändern kann.
Exkurs:
Haben Sie sich nicht auch schon das eine oder andere mal gefragt, ob das was Sie täglich an Arbeit in der Firma, dem Unternehmen oder in der Praxis leisten das ist, womit Sie am Ende Ihres Lebens die größte Übereinstimmung mit Ihren eigenen Idealen und Träumen feststellen?
Kann es erfüllend sein sich von den einstigen Idealvorstellungen eines gelingenden (Berufs-) Lebens von Monat zu Monat weiter zu entfernen, nur weil die Raten für Haus, Auto und Urlaub ständig bedient werden müssen und anscheinend keine Wahl zulassen?
Was also ist der Grund, warum Sie das tun, was Sie tun?
Eigentlich Fragen, die man sich selbst stellen müsste, um dann zu entscheiden -bleibe ich in meiner Praxis, meiner Firma oder meinem Unternehmen. Die Entscheidung, sich mit allen Gegebenheiten zu arrangieren oder gegebenenfalls auch nicht, liegt also bei demjenigen , der ja schließlich auch dafür bezahlt wird, zu arbeiten.
Unreflektiert, möglichst ohne Kritik und Widerspruch.
So einfach ist es aber dann doch nicht.
Die Verantwortung ein sinnstiftendes Arbeitsumfeld zu schaffen liegt, besonders in Zeiten eines Mangels an Fachkräften, bei den Unternehmen.
Lassen Sie uns das, an zwei Zitaten näher beleuchten.
Das erste Zitat stammt von Mark Twain und lautet:
Die beiden wichtigsten Tage deines Lebens sind der Tag, an dem du geboren wurdest, und der Tag, an dem du herausfindest, warum.“
Das zweite Zitat ist von Viktor Frankl, einem österreichischen Psychiater, der selbst lange Zeit in verschiedensten Vernichtungslagern interniert war und den nur die Vision der Dinge, die er nach der Befreiung der Konzentrationslager in die Tat umsetzen wollte am Leben hielt. Es lautet:
Wer ein warum zu leben hat, erträgt fast jedes wie.
Auf solch dramatische Weise den Sinn des Lebens auf die Probe zu stellen wünscht sich niemand, jedoch ist es ein eindringliches Beispiel dafür, zu welchen Extremstleistungen Geist, Körper und Psyche im Stande sind, hat man nur eine Vorstellung davon, wofür es sich lohnt zu leben und zu kämpfen.
Kein Extremsportler, kein Entdecker, kein Raumfahrer wäre im Stande Spitzenleistung Tag für Tag abzurufen, ohne einen Sinn seines Tuns definiert zu haben. Krankenpflege im Speziellen lebt von dem Leitgedanken das Richtige mit den Richtigen für die Richtigen zu tun. Daß der Antrieb sich jeden Tag aufs Neue für diesen psychisch, wie physisch extrem belastenden Beruf zu engagieren nicht in der üppigen Entlohnung liegt braucht nicht betont zu werden. Es muss somit Voraussetzungen für Motivation geben, die mit Bezahlung nichts oder kaum etwas zu tun haben.
Hier sind wir bei Unternehmen, die für Mitarbeiter den Unternehmenssinn klar definieren müssen. Also neudeutsch einen „Corporate Purpose“ aus ihrem Tun und Handeln ableiten.
Das Verb „ableiten“ wird hier ganz bewusst gewählt, da es bei Corporate Purpose um mehr geht, als um das Grünwaschen einer gescheiterten Unternehmensphilosophie. Es ist schlicht nicht möglich, einen übergeordneten Sinn eines Unternehmens von heute auf morgen zu verordnen, vielmehr ist es das „in Worte fassen“ einer zutiefst gelebten Unternehmenskultur, die sich im Laufe von Jahren und Jahrzehnten herauskristallisiert hat.
Aber warum nun das Ganze? Der Mensch ist von jeher ein sinnsuchendes Wesen. Sind nach der Bedürfnispyramide von Maslow die Grundbedürfnisse, wie Nahrung, soziale Verbundenheit, Gemeinschaft und Sicherheit erst einmal befriedigt, entsteht Freiraum für persönliche Entwicklung und das Bedürfnis das „Warum und Wozu“ ernsthaft zu hinterfragen. Was also ist der Leitstern, der uns die Bestätigung für ein richtiges Handel weist oder das Feuer das nie erlischt, auch wenn die Zeiten einmal stürmisch werden?
Fragen die man sich, solange noch Zeit zur Korrektur besteht, nicht nur im privaten, sondern besonders im unternehmerischen Kontext stellen muss.
Im Privaten ist das Bild scheinbar einfach. Schule, Ausbildung, Studium, Beruf, Heirat, Kinder, Haus, Tod. Ende der Geschichte! Wäre da nicht zwischen Haus und Tod noch diese verflixte Midlifecrisis, die uns von unserem gewohnten Weg und den erreichten Zielen immer wieder abzubringen versucht und uns glaubhaft versichert- das kann’s doch nicht gewesen sein. War es das, wofür ich bei meiner Geburt angetreten bin? Hat das bisher Sinn in meinem Leben gemacht und wird es mir weiterhin Sinn geben? Wie diese Überlegungen enden können? Sehen Sie sich in ihrem Bekanntenkreis einmal um!
Ein wenig anders ist der Fall im beruflichen Kontext gelagert.
Betrachten wir es einmal weniger im Zeitraffertempo und lassen zwischen Haus und dem Ableben noch einige Jahre verstreichen. Sie sind also um die 50, haben vieles erreicht, die Kinder sind aus dem Haus und sie schleppen sich jeden Morgen aufs Neue zur Arbeit. Im morgendlichen Stau überfällt Sie eine Stimme mit den Worten: „heute nicht“! Wofür das alles? Wo ist der Sinn? Ach ja, es fällt mir wieder ein. Das Unternehmen hatte vor zwei Jahren eine Vision: Wir wollen der weltweit größte Player sein, wir wollen mehr Umsätze generieren als je zuvor, wir wollen die innovativsten Lösungen im Markt bieten. Ja, genau dafür fahre ich nun zur Arbeit.
Ernsthaft? Haben Sie sich das Berufsleben so vorgestellt? Und bestehen für Arbeitgeber nicht weitreichendere Möglichkeiten Unternehmensziele, die sicher wichtig sind, und Sinn im Berufsleben zu vereinen? Wir möchten richtig verstanden werden. Dies soll nicht in einen Aufruf zum Streik oder Arbeiteraufstand münden. Aber warum nicht Wege beschreiten, die für alle Beteiligten nur Vorteile bringen können?
Treiber von Purpose in Unternehmen
Höher, schneller weiter – seit einiger Zeit findet auch in der Wirtschaft ein Umdenken statt. Denn Wachstum auf Teufel komm raus hat seine Schattenseiten. Doch woran liegt es, dass Corporate Purpose an Bedeutung gewinnt und Unternehmen umdenken müssen?
- Umwelt: Die Erderwärmung ist kein diffuses Konzept mehr, das ignoriert werden kann. Die Klimakrise trägt dazu bei, dass die Gesellschaft sensibler für das Handeln der Wirtschaft wird und genauer im Blick hat, welchen Einfluss Unternehmen auf die Umwelt haben.
- Digitalisierung: Jeder kocht sein eigenes Süppchen? Diese Strategie hat keine Zukunft mehr. Durch die Digitalisierung ist die Welt enger zusammengewachsen. Das führt auch dazu, dass Marken transparenter werden und ihr Handeln genauer beobachtet wird.
- Gesellschaftliche Veränderungen: Der Anspruch an Arbeit und Unternehmen verändert sich. Besonders für die jüngeren Generationen spielt die Arbeit als sinnhafte Tätigkeit eine größere Rolle. Auch hat sich das Bewusstsein von Kunden verändert. Sie fordern immer stärker, dass Marken soziale Verantwortung übernehmen und nachhaltiger wirtschaften.
- Corona-Krise: Krisen sorgen nicht selten für ein Umdenken und eine neue Ausrichtung. So auch die Corona-Krise, deren Auswirkungen auf die Arbeitswelt einen großen Einfluss hat. Laut der Kienbaum-Purpose-Studie 2020 gaben mehr als die Hälfte der 1.300 befragten Fach- und Führungskräfte in Deutschland an, dass sie eine gesteigerte Relevanz des Purpose durch Covid-19 sehen.
Corporate Purpose: Status quo in Unternehmen
Purpose ist auf dem Vormarsch, doch wer geht schon mit? Laut einer Studie von Strategy& aus dem Jahr 2019 gaben gerade einmal 28 Prozent der weltweit mehr als 540 befragten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer an, sich vollkommen mit dem Purpose ihres Unternehmens zu identifizieren.
Corporate Purpose scheint zwar das neue Buzzword zu sein, es ist jedoch noch lange nicht in allen Unternehmen angekommen. Das belegt auch die Kienbaum-Studie zum Thema Purpose. Rund 47 Prozent der befragten Führungskräfte aus dem Mittelstand konnten ihrem Arbeitgeber keinen Purpose zuschreiben. In Konzernen lag der Anteil derer, die den Purpose benennen konnten, dagegen schon bei 63 Prozent, in NGOs bei 75 Prozent und in Start-ups sogar bei 78 Prozent.
Um einen Purpose aus dem Handeln abzuleiten sollten sich Unternehmen die folgenden Grundfragen stellen:
- Was wollen wir erreichen?
- Was können wir besser, als andere?
- Würden wir eine Lücke hinterlassen, gäbe es uns nicht mehr oder würde die Lücke uns vollständig ersetzen?
- Wem wollen wir helfen?
- Wie können wir etwas verändern?
- Was sollen Menschen von dem Unternehmen denken?
Wie kann nun konkret ein Purpose, der alles unternehmerische Tun und Handeln leitet aussehen?
Wenn Sie die Beispiele dieser exemplarisch aufgeführten Unternehmen lesen, ergibt sich der Unterschied zwischen Unternehmensziel, Motivation und Unternehmensphilosophie, im Gegensatz zu einem Corporate Purpose, von selbst.
Diese Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran
Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur eine «Öko-Nische», wie einige bekannte Unternehmen in den letzten Jahren erfolgreich bewiesen haben. Nicht nur steigt die Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten und die positive Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, sondern auch die finanzielle Leistungsfähigkeit sowie Kosteneinsparungen durch Emissionsreduktionen können realisiert werden. Dies sind unter anderem Gründe, die nachhaltige Transformation von Unternehmen zu fördern, und dadurch einen Systemwechsel zu einer nachhaltigen Wirtschaft mit Kreislaufgedanken voranzutreiben.
Was sind Purpose Unternehmen?
Purpose ist immer gleich Purpose? Nicht ganz. Denn Purpose-Unternehmen können sich voneinander unterscheiden. Wie Purpose im Unternehmen eingesetzt und gelebt wird, kann in drei Typen unterteilt werden:
- Purpose-Geborene: sind so entstanden und handeln von innen heraus nach einem Purpose.
- Purpose-Reformer: nutzen Purpose als Transformationsvehikel.
- Purpose-Bluffer: nutzen Purpose als Marketing-Maßnahme.
Purpose-Geborene haben den Corporate Purpose in ihrer DNA verankert und sind auf der Sinnorientierung aufgebaut. Purpose-Reformer sind Unternehmen, die bisher eher klassischen Leitbildern gefolgt sind. Angestoßen durch zum Beispiel ein neues Management definieren sie einen Corporate Purpose und versuchen, die Unternehmensstruktur danach auszurichten. Purpose-Bluffer nutzen dagegen soziale Themen für ihr Marketing nach außen und betreiben kurzfristig Aktivismus, wobei die Kampagnen immer wieder andere Schwerpunkte haben können.
Ein paar sozial relevante Marketing-Kampagnen aufsetzen und schon ist man als Purpose-Unternehmen bekannt und beliebt? Diese Strategie der Purpose-Bluffer geht meistens nicht auf, denn die Gesellschaft ist skeptischer gegenüber „Weltretter“-Botschaften geworden. Wer nur vorgibt, sich zu kümmern, aber eigentlich ganz anders handelt, wird schneller von bestimmten Konsumenten abgestraft.
Purpose im Unternehmen finden und etablieren
Wenn Sie Purpose in Ihrem Unternehmen etablieren möchtest oder ein ganz neues Unternehmen mit Purpose gründen wollen, brauchen Sie zunächst einmal ein Purpose Statement. Die Erstellung eines solchen Statements und die richtige Umsetzung einer Purpose-Strategie ist dabei von entscheidender Bedeutung . Zwar gaben rund 56 Prozent der Teilnehmer der Kienbaum-Studie an, dass die Umsetzung von Purpose eher Top-Down stattfinden sollte. Jedoch kann eine Mitwirkung der Fachkräfte (bottom up) zu einer Abrundung des Gesamtbildes und damit zu einer weitaus realistischeren Einschätzung beitragen.
1. Purpose finden
Gerade bei Unternehmen, die die Transformation zu einem Corporate Purpose angehen wollen, ist es nicht einfach, gleich den Sinn des unternehmerischen Handelns zu finden. Folgende Fragen können Dir dabei helfen:
- Was ist die Existenzberechtigung unseres Unternehmens (fernab von Wirtschaftlichkeit)?
- Welche Überzeugung teilen wir?
- Was sind unsere Kern-Kompetenzen?
- Nach welchen Werten handeln wir?
- Welche Probleme lösen wir für unsere Kunden und die Gesellschaft?
- Was sind Leitthemen, die uns dabei helfen, neue Talente zu gewinnen?
- Wie können wir uns zukünftig entwickeln?
2. Purpose Statement verfassen
Ein gelungenes Purpose Statement muss folgende Punkte abdecken:
- Ziel festlegen (muss alle Stakeholder adressieren)
- Festlegen, was der gesellschaftliche Wertbeitrag des Unternehmens ist
- Verständliche, einfache und persönliche Sprache wählen
- Inhaltlich auf andere Konzepte (Strategie, Vision, Mission, Unternehmenswerte, Leitlinien) abstimmen
3. Purpose kommunizieren
Steht das Purpose Statement, muss der neue Corporate Purpose in den einzelnen Abteilungen des Unternehmens kommuniziert werden. Darauf aufbauend muss überprüft werden, inwieweit das Handeln danach ausgerichtet werden kann. Dabei helfen Ihnen zum Beispiel:
- Onboarding der einzelnen Abteilungen
- Interne Aktivierungskampagnen
- Ein Kommunikationsplan
- Das Festlegen für Ziele der Purpose-Entwicklung
4. Purpose als Teil der HR etablieren
Zur Entwicklung von Purpose im Unternehmen sind die Mitarbeitenden besonders wichtig. Deshalb muss Purpose als Teil der Personalstrategie und der HR-Prozesse etabliert werden. Beim Recruiting sollten Sie den Unternehmenspurpose besonders mit einbeziehen. Hilfreich dafür kann auch die Beachtung des Cultural Fit sein.
5. Strukturen und Investitionen bereitstellen
Im letzten und vielleicht wichtigsten Schritt sollten Sie und Ihr Unternehmen Strukturen, Systeme und Ressourcen bereitstellen, die es Ihren Mitarbeitern ermöglichen, den Corporate Purpose zu erreichen. Wichtig ist, dass Sie im Unternehmen und auch außerhalb des Unternehmens dort investieren, wo der Purpose ist.
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